Hammitt看待销毁的情态是可怜提心吊胆的,通过回

日期:2019-12-16编辑作者:模特时尚

  导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。

Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力,销毁过季商品为了防止落入折扣渠道而损害形象

图片 1图片来源:burberry

作者 | 王乙婷

  据彭博社消息,英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,与前两年相比数量直线上升,2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。Burberry此举遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

时尚头条网报道:为向高端奢侈品转型,Burberry销毁库存的做法正受到来自环保界和公众的舆论质疑。

  在7月12日的年度股东大会上,首席财务官Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,自去年美妆及香水产品授权给Coty后,今年还会销毁更多的相关产品。Burberry董事长John Peace则表示,做出这一决定也并非易事。而此次股东大会结束后,他正式卸任,由Gerry Murphy接替董事长一职。

据《泰晤士报》最新报道,环保咨询公司Eunomia近日表示去年焚烧超过2800万英镑(约合2.5亿人民币)的库存的奢侈品牌Burberry存在违反英国环境法规的嫌疑,并呼吁英国相关机构对其展开调查。

图片 2图片来源:burberry

虽然Burberry称焚烧过程按照环保的方式进行,但Eunomia的顾问 Peter Jones认为品牌没有采取适当的措施来减少浪费和最大限度地回收利用。

  在服装产业中,快时尚是库存问题最严重的类别,今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让人为它捏了一把汗。

深有意味的是,今年5月Burberry和Gap等时尚品牌共同签署了一项名为Make Fashion Circular计划,旨在提高服装制造业的可持续性,通过回收原材料和产品来减少全球的时尚浪费。然而近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%。

  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的Burberry,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

据数据显示,Burberry在2016至2018财年分别销毁商品数量价值为1880万英镑、2690万英镑、2860万英镑,其过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品。另据BBC透露,去年4月美妆集团Coty以1.6亿美元获得Burberry的香水美妆业务经营权,双方携手开发新品意味着今年Burberry将销毁价值高达1000万英镑的香水类剩余产品。

  历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解表上的钻石和配件,或是直接销毁。据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。LV这些年来,也因为不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁的行为被媒体多次曝光。

早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上,部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧,并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。Burberry 的CFO Julie Brown则回应称品牌最终选择销毁是慎重考虑后的决定。

  其实,无论怎样处理库存,这都是一个难以平衡的问题。打折清库存也不一定是最好的选择,如今H&M因为不断通过降价来处理库存,让本来就萎靡的业绩陷入了不良循环。后来又被丹麦媒体指控其每年都会烧毁12吨库存。直接销毁的做法显然会给品牌形象戴上“环保意识薄弱”的帽子,而Burberry正因此受到指责。

不过曼彻斯特大学教授Maria Malone并不认可品牌的说辞,她表示管理层不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出导致品牌贬值,过去几年中Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力。

  虽然Burberry CEO Marco Gobbetti表示,从2017年开始,Burberry便将多余的皮革制品捐赠给专门回收、再制作时尚产品的公司Elvis & Kresse。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

TPA律师事务所专家Boriana Guimberteau也指出销毁过季商品是品牌的选择也是奢侈品行业普遍存在的现象。此外,由于品牌难以完全控制分销渠道,低价流入市场的商品还可能助长假冒行为。

  不过,Burberry的库存问题兴许会在今年得到缓解。Burberry方面表示,受中国进口关税下调的新政策影响,自7月14日期下调中国区部分服装及箱包产品价格,下降幅度为4%。

据悉,LVMH 及爱马仕每年在财报中均会提及清理积压库存,但并未提供具体数字。而另一种维护奢侈品品牌价值的做法则是从市场上买回流通商品,如卡地亚母公司历峰集团在过去两年中共回购了 4.3 亿英镑的腕表产品。

  此外,销毁库存不仅是一种挽回面子的措施。根据美国海关和边境保护局的规定,“如果进口商品在海关监管下被闲置、出口或销毁,因进口而支付的关税、税款或费用的99 %可作为退税。”而这一政策中的最高关税往往是针对进口服装,因此,召回和销毁产品可能还是奢侈品牌受益于关税政策的一种方式。

事实上,分析师的判断与Burberry CEO Marco Gobetti近日主导的转型战略一致,Marco Gobetti强调如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化。

图片 3左:Marco Gobbetti 右:Riccardo Tisci

从定价来看,Burberry目前仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。与此同时,Burberry在北美市场进入百货渠道促销的比例为30%远高于LVMH与开云集团旗下的奢侈品牌,即Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。

  无论有哪些利益纠葛,彭博社还是认为,Burberry在处理库存的方式上,反映了Marco Gobbetti和设计总监Ricardo Tisci面临着的巨大挑战。

为此,Burberry 计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。而品牌当时宣称此举在短期内将对收益造成的约2.1亿英镑的损失,或正是由于销毁过季商品及存货产生。

  这两位都是Burberry的“新官”。Celine前CEO Marco Gobbett和纪梵希前创意总监Riccardo Tisci分别于2017年夏和今年3月走马上任,此前外界一直认为Burberry是一块烫手山芋。

据时尚头条网数据,在截至6月30日的三个月内,Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。财报发布当天,Burberry 的股价一度下跌 5%,主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期,MainFirst 的分析师 John Guy 甚至用相当惨淡的论断来形容该品牌在中国的表现。

  新CEO接手前,Burberry集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。他上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升。

今年第一季度,LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

  今年,Gobbett继续提出新策略。除了保留即秀即买的模式,今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他还会推出胶囊系列。胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,未来会以稳定的节奏在一整年中持续发售新品,以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

这或许解释了奢侈品牌年轻化变革的迫切性,英国时装学院院长Tim Jackson坦言,像Burberry等上市的奢侈品牌面临一个难以解决的增长悖论:一方面为了让股东满意,品牌必须就扩张,一旦产品无法受到市场欢迎,抓不住潮流,过量的存货会削弱品牌稀缺性。

为了吸引年轻消费者关注,亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。

有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo Tisci为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备。

Riccardo Tisci日前宣布将与素有朋克之母的英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

据伦敦时装周官方日程显示,由Riccardo Tisci 其主导的9月系列将于9月17日举行。但新系列将不会按照传统一次性上架,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。

Marco Gobbetti对此补充道,一次发布完整系列并不能有效增加门店客流,因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力,但核心产品系列仍将延续之前的即秀即买模式。

集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

鉴于Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档成功复兴Gucci,业界也对Marco Gobbetti与Riccardo Tisci能否重塑Burberry昔日辉煌充满期待。尽管一系列转型措施尚未见效,但Buberry的危机证明了时下奢侈品牌唯有产品创新才能走出业绩泥潭。

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